Mit dem glaubwürdigen Sympathieträger Cro und dem trendigen Near-Water-Produkt „Infinity Water“ macht sich Gasteiner auf zu neuen Marktufern. © Ines Thomsen
Österreichs Exportwirtschaft lebt nicht unbedingt von großen Schlagzeilen, sondern von Unternehmen, die oft seit Jahrzehnten – manche seit Generationen – hoch spezialisierte Produkte ...
... in alle Welt liefern. Gerade diese traditionsreichen Industriebetriebe stehen jedoch unter wachsendem Druck. Wie bleiben sie fit für den Markt?
Globale konkurrenz, Digitalisierung, geopolitische Unsicherheiten und die grüne Transformation verändern die Spielregeln der internationalen Märkte rasant. Das spüren auch wir, hier, auf der Insel der nicht mehr ganz so Seligen. Dass viele heimische Unternehmen dennoch wettbewerbsfähig bleiben, hat einen klaren Grund: Sie kombinieren Erfahrung mit konsequenter Innovation. Der Erfolgsfaktor liegt dabei weniger im radikalen Neuanfang als in permanenter Weiterentwicklung – technologisch, organisatorisch und strategisch.
Ein entscheidender Hebel ist dabei naturgemäß Forschung und Entwicklung: Österreich zählt innerhalb Europas weiterhin zu den forschungsintensivsten Ländern. Laut Statistik Austria lag die Forschungsquote 2024 bei 3,35 Prozent des BIP – zum damaligen Zeitpunkt ein neuer Höchstwert: Insgesamt flossen rund 16,1 Milliarden Euro in diesen so wichtigen Bereich. Damit liegt Österreich weiterhin in der europäischen Spitzengruppe.
Forschung als Überlebensstrategie
Gerade exportorientierte Unternehmen investieren traditionell besonders stark in Innovation. Der Grund ist einfach: Wer international mithalten will, kann sich kaum über Größe oder Preise behaupten, sondern über Qualität, Spezialisierung und technologische Vorsprünge. Viele Betriebe entwickeln daher hochkomplexe Lösungen für Nischenmärkte – von Spezialmaschinen über Umwelttechnik bis hin zu Sensorik oder Hightechmaterialien.
Diese Strategie macht uns seit Jahren zu einem Land der sogenannten Hidden Champions, also von Unternehmen, die in ihrer Sparte weltweit oder europaweit zu den Marktführern zählen, außerhalb ihrer Branche aber kaum bekannt sind. Je nach Studie werden derzeit rund 190 bis knapp 200 solcher Hidden Champions in Österreich gezählt. Besonders stark vertreten sind Maschinenbau, Metallverarbeitung, Elektronik und industrielle Zulieferbetriebe. Auffällig ist dabei, dass viele dieser Unternehmen Familienbetriebe mit langer Geschichte sind. Ihre Stärke liegt in langfristigem Denken, hoher Eigenkapitalquote und einer Unternehmenskultur, die weniger auf schnelle Quartalsergebnisse als auf nachhaltige Marktführerschaft ausgerichtet ist.
Gasteiner erschließt neuen Markt
Auch die Traditionsmarke Gasteiner hat die Zeichen der Zeit erkannt – und positioniert sich in einem der volumenstärksten Mineralwassermärkte Europas, nämlich Deutschland. Langeweilige Zeitgenossen denken nun vielleicht: Was kann man denn an Minderalwasser schon neu erfinden? Gasteiner zeigt es vor: Mit dem erstmaligen Markteintritt von „Infinity Water“ in Deutschland will das Unternehmen nicht nur seine geografische Präsenz erweitern, sondern gezielt neue Wachstumsfelder im Getränkemarkt erschließen.
Deutschland gilt traditionell als Hochburg des Mineralwasserkonsums. Pro Kopf werden jährlich rund 120 bis 150 Liter konsumiert – Tendenz stabil auf hohem Niveau. Gleichzeitig verändert sich das Nachfrageverhalten: Konsumentinnen und Konsumenten greifen zunehmend zu kalorienarmen, funktionalen und geschmacklich dezenten Alternativen. Das sogenannte Near-Water-Segment profitiert besonders von diesem Trend, da es Natürlichkeit, Geschmack und Lifestyle verbindet.
Klare Positionierung im Trendsegment
Genau hier setzt „Infinity Water“ an: Die Range umfasst drei Sorten – Orange, Himbeer-Zitrone sowie Zitrone – und kombiniert prickelndes Mineralwasser mit direkt gepresstem Saft, ohne zugesetzten Zucker oder künstliche Aromen. Die Produkte richten sich gezielt an eine jüngere, Lifestyle-affine Zielgruppe, die bewusste Ernährung mit Erlebniswert verbindet. Ein zentraler Hebel für den Deutschlandstart ist die Kooperation mit dem deutschen Künstler Cro, der die Zitronen-Edition mitentwickelt hat. Die Zusammenarbeit geht über klassisches Co-Branding hinaus und zahlt auf die Markenidentität ein: Musik, Emotion und Hydration verschmelzen zu einem ganzheitlichen Konzept. Die limitierte Edition fungiert dabei als aufmerksamkeitsstarker Türöffner im Handel und stärkt die Differenzierung im Wettbewerbsumfeld.
Neben der inhaltlichen Positionierung setzt das Produkt aber auch auf starke Aktivierungsmechaniken am Point of Sale: Gewinncodes unter jeder Dosenlasche, die Zugang zu Konzerttickets oder exklusiven Musikerlebnissen bieten, schaffen zusätzliche Kaufanreize und verknüpfen das Produkt direkt mit der Musikkultur. „Ich sehe Musik als Sprache der Emotionen. In einer Zeit, die von ‚Immer schneller, höher und weiter‘ geprägt ist, wünsche ich mir, dass Menschen den Moment und ihre Emotionen wieder bewusster wahrnehmen“, erklärt Walter Scherb, CEO der Alpine Brands GmbH & CO KG, die „Infinity Water“ vertreibt.
Diversifikation als strategischer nächster Schritt
Für Gasteiner markiert der Deutschland-Start jedenfalls einen konsequenten Ausbau der bestehenden Marken- und Wachstumsstrategie. Der Deutschland-Markteintritt ist eine strategische Erweiterung des relevanten Kernmarkts und eine gezielte Weiterentwicklung im wachstumsstarken Near-Water-Segment. Diese Diversifikation ermöglicht es, neue Konsumanlässe systematisch zu erschließen und das Portfolio über das etablierte Kerngeschäft hinaus zukunftsorientiert zu erweitern: Mit „Infinity Water“ gelingt der Brückenschlag zwischen Tradition und Zeitgeist – und der Eintritt in einen Markt, der sowohl durch Größe als auch durch Innovationspotenzial überzeugt.
Ideen, Innovationen und Exzellenz
Getränke kann man mit Ideenreichtum und Emotion positionieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das ist aber nur eine Facette des wirtschaftlichen Erfolgskonzepts – es spielen noch weitere wesentliche Faktoren mit, um einen Traditionsbetrieb fit für die Zukunft zu machen: Die digitale Transformation etwa hat mittlerweile längst auch klassische Industriebetriebe erfasst. Produktionsprozesse werden automatisiert, Lieferketten digital vernetzt und Entwicklungsprozesse zunehmend durch künstliche Intelligenz unterstützt. Vor allem im internationalen Wettbewerb mit asiatischen und amerikanischen Konzernen wächst der Druck zur Modernisierung.
Themen wie Smart Manufacturing, datengetriebene Produktion oder digitale Zwillinge gelten mittlerweile nicht mehr als Zukunftsmusik, sondern als Voraussetzung für Wettbewerbsfähigkeit. Viele österreichische Unternehmen setzen deshalb verstärkt auf Industrie-4.0-Konzepte; Ziel ist nicht mehr ausschließlich höhere Effizienz, sondern auch mehr Flexibilität. Denn internationale Märkte reagieren heute schneller und volatiler als früher. Wer Produktionsprozesse digital steuern kann, reagiert schneller auf Lieferengpässe, Nachfrageschwankungen oder neue Kundenanforderungen. Und das gilt für Getränkehersteller wie Gasteiner ebenso wie für den Maschinenbau.
Der Mensch bleibt der entscheidende Faktor
Trotz aller Technologie ist und bleibt die Verfügbarkeit qualifizierter Fachkräfte ein zentraler Standortvorteil Österreichs. Das duale Ausbildungssystem, die enge Zusammenarbeit zwischen Industrie, Fachhochschulen und technischen Universitäten sowie die starke Ingenieurstradition gelten international weiterhin als Stärke des Wirtschaftsstandorts. Exportorientierte Industriebetriebe profitieren ganz besonders davon, dass Fachwissen oft direkt in die Produktion und Entwicklung einfließt. Viele Unternehmen investieren daher massiv in Weiterbildung, interne Schulungsprogramme und Kooperationen mit Forschungseinrichtungen.
Zugleich wächst allerdings auch die Sorge mit Blick auf den Fachkräftemangel: Besonders technische Berufe, IT-Spezialisten und Ingenieure sind stark gefragt. Für viele Unternehmen wird die Fähigkeit, qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und langfristig zu halten, zunehmend zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor.
Neue Märkte, neue Risiken
Parallel dazu verändert sich aber auch die geografische Ausrichtung der Exportwirtschaft quasi im Stundentakt. Deutschland bleibt zwar mit Abstand Österreichs wichtigster Handelspartner: Das Handelsvolumen mit unseren Nachbarn lag 2025 bei rund 119,4 Milliarden Euro. Gleichzeitig versuchen viele Unternehmen jedoch, ihre Absatzmärkte breiter aufzustellen – denn vor allem Nordamerika, Teile Asiens und zunehmend auch Afrika gewinnen an Bedeutung. Eine Diversifizierung soll helfen, Abhängigkeiten zu reduzieren und neue Wachstumschancen zu erschließen.
Gerade die Krisen der vergangenen Jahre und der Gegenwart – von Pandemie bis Lieferkettenproblemen – haben vielen Unternehmen gezeigt, wie riskant eine zu starke Konzentration auf einzelne Märkte sein kann. Und dann wäre da noch die grüne Transformation der Industrie: Nachhaltige Produktion, Energieeffizienz und klimafreundliche Technologien entwickeln sich zunehmend vom regulatorischen Thema zum Wettbewerbsvorteil. Österreichische Unternehmen sehen darin oft eine Chance, ihre technologische Kompetenz international auszuspielen – insbesondere im Bereich Green Tech.
Dank Symbiose aus alt und neu zu zeitloser Stärke
Der Erfolg vieler österreichischer Exportunternehmen scheint letztlich auf einer ungewöhnlichen Kombination zu beruhen: Tradition und Transformation schließen einander nicht nur nicht aus, sondern verstärken sich geradezu gegenseitig. Es sind insbesondere die älteren Industrieunternehmen, die oft über jahrzehntelang aufgebautes Know-how, stabile Kundenbeziehungen und hohe technische Kompetenz verfügen – und die gleichzeitig konsequent in Forschung, Digitalisierung und nachhaltige Technologien investieren.
Unterstützt wird dieser Wandel zusätzlich durch Forschungskooperationen und Förderprogramme, die Wissenschaft und Wirtschaft enger vernetzen sollen. Ziel ist es, Innovationen schneller aus Laboren in marktfähige Produkte überzuführen. Unsere Exportwirtschaft steht damit fast schon exemplarisch für einen Industriestandort, der sich nicht über Größe definiert, sondern über Spezialisierung, Qualität und Anpassungsfähigkeit. Oder anders gesagt: Viele erfolgreiche Unternehmen des Landes beweisen derzeit, dass man auch mit jahrzehntelanger Geschichte noch erstaunlich zukunftsfähig sein kann – oder vielleicht sogar sein muss. (PZ)