Auf zum Markenerlebnis!

NEW BUSINESS Innovations - NR. 06, JULI/AUGUST 2015
Der Kunde ist heute vielfach schon gut bekannt und entsprechend mit Angeboten eingedeckt. Es gilt daher, das Markenerlebnis zu stärken. © Jakub Jirsák/Fotolia

Moderne CRM-Tools erlauben es, die Marke nicht nur in den Vordergrund zu rücken, sondern für Kunden ein unverwechselbares Markenerlebnis zu schaffen...

...Ein wichtiger Vorteil, der Unternehmen mehr und zufriedenere Kunden bringt.

Kundenbeziehungen sind in einer digitalen Welt von enormer Bedeutung – immerhin sind Konkurrenten meist nur einen Klick weit entfernt. Dies hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass der Markt für Customer-Relationship-Management-Lösungen (CRM) – vor allem bei großen und mittleren Unternehmen – relativ gesättigt ist. Mit Folgen für die Anbieter – und für die Anwender. Denn durch die Marktsättigung ist mittlerweile ein Funktionswettstreit unter den Anbietern ausgebrochen, der das klassische CRM in neue Ebenen hievt. Ein wichtiger Helfer dabei ist Big Data. Denn die Analyse (teils) gigantischer Datenbestände in Echtzeit liefert Nutzern wertvolle Hinweise und Hilfsmittel. Das Ziel der großen Anbieter – etwa Microsoft, Oracle/Siebel, Salesforce und SAP – sei laut der Forrester-Analystin Kate Leggett, eine „kon­sistente End-to-End-Nutzererfahrung“ zu bieten. Doch die Know-how-Fülle führt auch zu Problemen. Denn je mehr auf den Kunden eingegangen wird, je genauer das Wissen um seine Wünsche ist und je präziser die angebotenen unterstützenden Hinweise sind, desto eher wird das Unternehmen/Produkt/Service selbst in den Augen des Kunden langweilig.
Ein wichtiger Punkt – um Kunden nicht im CRM-Füllhorn zu verlieren – ist heute daher die Markenbildung auch via CRM. Eine Branche, in der sich der Wert des Markenbildungs-Ansatzes schnell zeigt, sind Reisebüros. Denn trotz Online-Booking, Preisvergleich und Bewertungsplattformen im Internet haben klassische, stationäre Reisebüros den Kampf um den Kunden noch lange nicht verloren. Bahn und Bus, Pauschalreisen und Kreuzfahrten werden nach wie vor überwiegend im Reisebüro gebucht, nur ein Viertel aller Reisebuchungen in Europa erfolgte in den letzten Jahren online – mit eher verhaltenen Wachstums­prognosen. Google und Co. sind zwar wichtig für die Informationssuche, die Inspiration für eine Urlaubsreise holen sich die Kunden aber laut „Ruefa Reisekompass“ bei Freunden, in Reisekatalogen und Reisebüros.

Empfehlen und verknüpfen
„Reisebüros bieten Sicherheit, Glaubwürdigkeit und den Mehrwert der persönlichen Beratung. Sie können unterschiedlichste Angebote empfehlen und verknüpfen, was derzeit online kaum möglich ist. Das ist auch die Chance von ‚echten‘ Reiseberatern gegenüber dem einfachen Buchungsabwickler“, erläutert Ruefa-Reisen-Vertriebschef Walter Krahl.
Die Digitalisierung der Reiseindustrie habe dazu geführt, dass sich das Design der Branche vollständig verändert hat und das Gespräch sowie die Beratung verstärkt in den ­Mittelpunkt des Verkaufsprozesses rücken. „Wir können die Schlacht um den Preis nicht gewinnen“, erklärt Krahl. Daher seien CRM-Maßnahmen heute ein wichtiges Thema, um den Kunden besser zu verstehen, den Kundenbestand auszubauen und neue Zielgruppen zu entdecken. „Das Reisebüro hat sich bereits gewandelt, und es wird sich weiter wandeln.“

Digitale Transformation
Auch Markus Einfinger, Bereichsleiter E-Commerce bei TUI Austria Holding, sieht eine wachsende Bedeutung in der digitalen Transformation und der Relevanz glaubwürdiger Marken für den erfolgreichen Online-Verkauf. Eine vertrauenswürdige Marke in einem professionellen Umfeld sei von nachhaltigem Vorteil. Daher setze beispielsweise TUI alles daran, die Stärken der verschiedenen Unternehmensmarken und das „Markenerlebnis“ in den jeweiligen Märkten und an sämtlichen Kontaktpunkten zum Kunden auszubauen. Dafür brauche es, so der Fachmann, ausgereifte Technik, die sich nur große Anbieter leisten könnten. Kleinere Anbieter hingegen müssten Partnerschaften schließen, wenn sie „digitale Reisebegleiter“ bleiben möchten.
Für Wolfgang Lackner – Vorstandsvorsitzender der Euro­päischen Reiseversicherung – geht es daher verstärkt in Richtung Empfehlungsmarketing, und das auf allen Online- und Offline-Channels. „Wir erfassen systematisch positive Rückmeldungen und verwerten Dankesbriefe für Kundenbindungsmaßnahmen.“ Die zentrale Frage sei: „Wer empfiehlt mich weiter und wie kann man zufriedene Kunden zu Multi­plikatoren machen. Das ist ein Thema für alle Kanäle.“
Das spiegelt sich in vielen Branchen ähnlich wider – dem Thema Markenbildung (Branding) wird heute daher ein hoher Stellenwert eingeräumt. Eine Studie (Programmatic Branding Report), die das Beratungshaus Econsultancy unlängst im Auftrag von Quantcast durchgeführt hat, hat ergeben, dass 62 Prozent der Werbetreibenden auf Kundenseite anstatt Direct-Response-Marketing mittlerweile programmatische Kampagnen für Branding-Zwecke nutzen würden. Durchschnittlich 40 Prozent der Ausgaben im Bereich Programmatic würden inzwischen für Branding-Kampagnen ausgegeben, bis 2017 wird ein Anstieg um weitere 37 Prozent erwartet.

Branding mittels Algorithmus
Grund genug für die Anbieter, sich dieses Themas anzunehmen. Etwa Salesforce, wo man zunehmend stärker auf Branding setzt. Der Cloud-CRM-Spezialist präsentierte mit dem „AppExchange Store Builder“ eine Lösung, die es Unternehmen ermöglicht, schnell und einfach ihren eigenen, individuell gestaltbaren App-Marktplatz zu erstellen.
Heute würden bereits über 80 Prozent der Fortune-500-Unternehmen ihre eigenen Apps entwickeln, oftmals würden diese aber über eine Reihe von Verbraucher-App-Stores vertrieben. Diese Stores würden aber nicht immer alle Ansprüche der Unternehmen erfüllen, die individuelles Branding, zentralisierten Support über verschiedene Endgeräte hinweg und die Möglichkeit, Apps zu verwalten und direkt den Anwendern zur Verfügung zu stellen, benötigen. Mit dem AppExchange Store Builder könnten Unternehmen einen vollständig individuell gestaltbaren App-Marktplatz für ihre Kunden, Partner und Mitarbeiter erstellen.
„Jedes Unternehmen wird zu einem App-Unternehmen. Aber bis jetzt hatten sie nicht die Möglichkeit, ihre Apps zentral zu verwalten und zu vertreiben“, erläutert Jim Sinai, Senior Director, AppExchange and Platform bei Salesforce. „Mit AppExchange Store Builder kann jedes Unternehmen einfach und schnell individuell gestaltete Storefronts für seine Nutzer erstellen.“ (TM)
www.navax.at, www.salesforce.com, www.microsoft.com, www.sap.com, www.oracle.com

IM GESPRÄCH:
Hana Bergh, Business-Managerin xRM und CRM der NAVAX-Unternehmensgruppe

Moderne CRM-Tools erlauben es heute, die Marke nicht nur in den Vordergrund zu rücken, sondern für Kunden ein unverwechselbares Markenerlebnis zu schaffen? Welche Vorteile ergeben sich dadurch für Nutzer?
Da haben sie recht. Ist ein CRM-System „richtig“ aufgesetzt, profitieren sowohl die CRM-Nutzer als auch die Marken-Nutzer. Wie das funktioniert, ist einfach erklärt: Der CRM-Nutzer kann auf einen Pool an qualitativ hochwertigen und bereits aufbereiteten Informationen zurückgreifen und somit dem Marken-Nutzer durch Wissen, perfekt individuell auf den Marken-Nutzer abgestimmten Service und das richtige Angebot zum passenden Zeitpunkt ein unverwechselbares Markenerlebnis schaffen.
Der Vorteil für CRM-Nutzer liegt in der positiven Rückmeldung des Marken-Nutzers. Jeder, der mit zufriedenen Kunden arbeitet, weiß, wie viel mehr Spaß dann die Arbeit macht. Die Bereitschaft für persönlichen Einsatz wächst, was sich wiederum positiv auf die Kundenbeziehung, die Mitarbeitermotivation und letzten Endes auch auf den Umsatz auswirkt.
Auch der Marken-Nutzer fühlt sich gut und vertrauensvoll ­beraten – bestätigt in seiner Entscheidung, auf diese Marke ­gesetzt zu haben.

Welche Rolle spielt CRM in der social-geprägten Business-Realität?
Durch den gesellschaftlichen Wandel, den die Nutzung von ­Social Media herbeigeführt hat, wird das Customer Rela­tionship Management in seiner zentralen Rolle innerhalb eines Unternehmens gestärkt und um ein wesentliches Spektrum erweitert.
Zum einen muss das CRM-System technologisch die Möglichkeit bieten, auf das geänderte Nutzer- und Kommunikationsverhalten reagieren zu können: Kunden kommunizieren, wann, wo und wie sie wollen. Die klassische One-Way-Kommunikation auf einem vom Unternehmen definierten Kanal gibt es in dieser Form nicht mehr bzw. wird vom Kunden nicht als modern und zeitgemäß empfunden.
Zum anderen muss das CRM-System das Wissen aus den unterschiedlichen Systemen wie Facebook, Twitter, Blogs etc. dem User so zur Verfügung stellen, dass ein Mehrwert entsteht.
Dadurch behält das CRM-System seine Rolle als Informationspool, und es kommen „nur“ neue Quellen dazu. Der vielleicht schon etwas zu oft beschworene 360-Grad-Blick auf den Kunden ­behält seine Gültigkeit und wird um neue, sehr informative Blickwinkel ergänzt. Wenn ein CRM-System technologisch die Möglichkeiten für schnelle Analysen durch den User zur Verfügung stellt, kann somit umgehend auf Entwicklungen reagiert werden.

Wie kann NAVAX seinen Kunden helfen, mehr aus der ­Kundenorientierung herauszuholen?
Als Systemhaus unterstützt NAVAX seine Kunden in der gesam­ten Wertschöpfungskette des Unternehmens und hat damit tiefes Prozess-Know-how, unabhängig von der eingesetzten Software. Somit hat der Kunde den Vorteil, die Kundenorientierung ganzheitlich über seine Unternehmensprozesse beurteilt zu bekommen. Dadurch entstehen Synergien zwischen Abteilungen, die zu Cross-Selling-Potenzial führen. Die Customer Journey wird über alle Prozesse und Abteilungen hinweg analysiert, bewertet und wenn notwendig optimiert. Das Mehr, das „herausgeholt“ werden kann, sind zufriedene Kunden, die dem Unternehmen vertrauen.

Macht CRM aus der Cloud Sinn?
CRM aus der Cloud macht absolut Sinn, und zwar aus mehreren Gründen: NAVAX ist ein Cloud-Verfechter der ersten Stunde. Wir haben den ersten Kunden in Österreich auf CRM Online betreut und somit schon umfassende Erfahrung in diesem Bereich gesammelt. Zunächst war das Angebot gerade für kleinere Unter­nehmen interessant, da die Anfangsinvestitionen weg­gefallen sind und in die CRM-Thematik ohne große finanzielle Einstiegshürden „reingeschnuppert“ werden konnte.
Dieses Argument zählt heute natürlich immer noch, aber mittlerweile gibt es auch große Installationen in Konzernen. Die Vorteile dabei liegen im eigenständigen Handeln von einzelnen Abteilungen. Oftmals ist eine Entscheidung für die Einführung eines Systems, das in die gesamte Konzernstruktur eingegliedert sein muss, entweder technologisch oder bürokratisch nicht möglich. Hier bietet eine CRM-Lösung aus der Cloud einen wesentlichen Vorteil: Die interne IT und auch die Hardware-Ressourcen werden nicht zwingend benötigt. Die häufig gestellte Anforderung, das CRM-System mobil zur Verfügung zu haben, ist über die Cloud-Variante oft leichter umsetzbar, da der Zugang zum System unabhängig von anderen Unternehmensdaten erfolgt.

Welche Trends beherrschen Ihrer Ansicht nach aktuell den CRM-Markt – sowohl anwender- als auch herstellerseitig?
Die Hersteller haben die gesellschaftlichen Auswirkungen durch die sozialen Medien verstanden und versuchen, den daraus resultierenden Kundenansprüchen gerecht zu werden. Ein zeit­gemäßes CRM-System muss alle Kommunikationskanäle zur Verfügung stellen und Service-Prozesse ermöglichen, die der Kunde heute erwartet oder als selbstverständlich empfindet.
Aber auch die Unternehmen sollen davon profitieren, mehr Informationen über ihre Zielgruppen und Kunden zu erhalten. Noch mehr Daten werden gespeichert und analysiert, um den Markt, das Kundenverhalten und die Trends richtig zu bewerten und daraus erfolgreiche Strategien ableiten zu können.
Die Anwender einer CRM-Lösung wollen eine Software, die den im privaten Umfeld eingesetzten Software-Lösungen und Apps entspricht. Die benötigten Informationen sollen auf einem Smartphone oder einem Tablet intuitiv und einfach abrufbar sein. Die gewonnenen Daten werden einfach auf mobilen Devices erfasst und eingegeben, und die Prozesse, die im Hintergrund automatisch ablaufen, reduzieren die notwendigen Arbeitsschritte: Diese Ansprüche stehen oft mit den komplexen Prozessen und Sicherheitskonzepten von Konzernen im Widerspruch und sind heute als auch zukünftig wichtige Themen bei der Implementierung einer CRM-Lösung.

Frau Bergh, herzlichen Dank für das Gespräch.